Yönetici Özeti
Problem: Toplantı odalarında yeterli veri olmadan karar alınmıyor. Ama bazı kararlar (CNN, IKEA, Liquid Death) veriyle alınamazdı.
İçgörü: Veriler insanların nasıl davrandığını ortaya koyar, ama nasıl davranacağını söyleyemez. Devlere karşı çıkacak bir marka için veri yetmez.
Sonuç: Gayrinizami markalar, fikir konusunda radikal olmayı ve bu fikri fanatikçe uygulamayı gerektirir. Bazen uzlaşılmaz olmak zorunluluktur.
Verinin Sınırı
Sadece veriye ve kanıta dayalı kararlarla, gayrinizami bir marka inşa edilemez. Her köşe başını dev şirketlerin tuttuğu dünyada, rasyonel düşüncenin başa çıkamayacağı sorunlar vardır.
Böyle durumlarda doğru yönü bulabilmek için neredeyse bir din, ideoloji ya da öğreti gibi, keskin bir rehbere sahip olmak gerekir.
VAKA: CNN
70'li yılların sonunda Ted Turner, 7 gün 24 saat sadece haber yayınlayan bir kanal kurmak istedi. O günlerde televizyon kanallarının yayın akışları standarttı: Sabah haberleri, çizgi film, diziler, eğlence...
Veriyle Alınamayacak Karar: "Sabahtan akşama kadar haber izler misiniz?" diye sorulsa, herkes hayır derdi. Veriye bakılsa bu kanal kurulamazdı. Kanalın batacağından herkes emindi.
Ama Turner bu kararı verdi ve bugün 2.5 milyar dolarlık serveti var. Bu karar rasyonel değildir, veriyle alınamaz.
Verinin Krallığı ve Kanıtlanamayan Markalar
Popüler görüş, iş dünyasında verinin kral olduğu yönündedir. Toplantı odalarında kanıt aranır. Ama bazı markaları veriyle kanıtlamak mümkün değildir:
- Liquid Death ve Evian: Hiçbir veri, insanların bir şişe suya normalden 3 kat daha fazla ödeyeceğini söylemez.
- IKEA: İnsanların mobilyaları yassı kutularda alıp, evlerine taşıyıp, kendilerinin kuracağı bir iş modelinin tutacağını, veriyle kanıtlamak mümkün değildir.
Dev Gemiler ve Gayrinizami Tekneler
Nestle gibi senede birkaç milyar litre su satılıyorsa, direksiyonu veriye devretmek mümkündür. Dev gemi otomatik pilotta ilerler. Ama bu devin karşısına çıkacak bir markaysanız, veri yetmez.
- Bazen rasyonel aklın hayır diyeceği kararlara evet demek gerekir.
- Bazen verilerin gösterdiğinin tersini savunmak gerekir.
- Bazen aynı "inanışta" olmayanları kararlılıkla dışlamak gerekir.
- Markanın fikri konusunda radikal olmak ve fikri fanatikçe uygulamak gerekir.
- Bazen uzlaşılmaz olmak gerekir.
Gayrinizami Uygulama Notları
1. Veri Bağımlılığınızı Ölçün
Son 6 ayda alınan stratejik kararlardan kaçı "yeterli veri yok" diye ertelendi? Bu ertelemeler haklı mıydı?
2. "Veriyle Kanıtlanamaz" Listesi Yapın
Markanızla ilgili hangi fikirler veriyle kanıtlanamaz? (CNN, IKEA gibi). Bu fikirleri ayrı bir yerde tutun.
3. Markanızın "İnancını" Tanımlayın
Markanız neye inanıyor? Bu inanç, veriler aksini söylese bile savunulabilir mi?
4. Rasyonel Aklın Hayır Diyeceği Kararları Listeleyin
Hangi kararlar "mantıksız" görünüyor ama içgüdüsel olarak doğru hissediliyor?
5. "Herkes Bunu Yapıyor" Refleksini Sorgulayın
Sektörde herkesin yaptığı şeyler, veriyle doğrulanmış mı yoksa sadece norm mu? Normları yıkmak için veri gerekmez.
6. Dev mi, Tekne mi Test Edin
Pazarınızda dev gemi misiniz yoksa gayrinizami tekne mi? Cevap tekne ise, veri tek başına yol gösterici olamaz.