Yönetici Özeti
Problem: Klasik SWOT analizi, yeni markaları bunalıma sürükler. Güçlü yanlar birer cümleyken, tehditler sayfalar tutar. Sonuç: Stratejik felç.
İçgörü: Rakibin en büyük gücü, aynı zamanda en büyük kısıtıdır. Arçelik'in bayi ağı onu zincir mağazalardan uzak tutarken, Tesla'nın bayisizliği onu özgür kılar.
Sonuç: SWOT'u tersten okumak, zayıflık görülen noktaları avantaja dönüştürür. Kuralları öğrenin, sonra itinayla yıkın.
SWOT Analizinin Standart Yorumu
İş dünyasında SWOT analizini duymayan yoktur: Fırsatlar, Tehditler, Güçlü Yanlar, Zayıf Yanlar. Standart öğreti şudur: Güçlü yanlarına odaklan, tehditleri azalt.
Ama bu analize göklerden gelen bir emir gibi davranılmamalı. Özellikle yeni markalar için SWOT'un bir yan etkisi vardır: Stratejik Bunalım.
Yeni marka yola yeni çıkıyordur. Rakipler ise yerleşik ve güçlü. Bu yüzden güçlü yanlar birer cümle, zayıf yanlar ve tehditler sayfalar tutar: Marka yeni, bütçe yok, ekip yetersiz, bayi ağı yok... Bu liste bunalıma sürükler.
Çözüm: SWOT'u Tersten Okumak
Çözüm, kitabın dışına çıkmak. SWOT analizine tersten bakabilir, ters yüz edebilirsiniz. Nasıl? Her güç kendi içinde aynı zamanda zayıflık barındırır. Her zayıflık da güç.
VAKA 1: ARÇELİK
Arçelik tartışmasız güçlüdür. En geniş bayi ağına sahiptir. İşte bu gücü, aynı zamanda zayıflığıdır. Bu geniş bayi ağı sebebiyle Arçelik, Teknosa veya MediaMarkt gibi zincir mağazalarda Arçelik markasıyla ürün satamaz.
Çünkü satarsa, kendi bayileri isyan eder. "Yolun karşısındaki AVM'de Teknosa benimle aynı ürünü satıyor" diyerek ayaklanır. Koç Grubu, bayileri hoş tutmak adına zincir mağazalara Arçelik veremez.
VAKA 2: TESLA
Volkswagen, Toyota gibi devler ve Tesla. Tesla başlangıçta SWOT analizi yapsaydı, bayi ağının olmamasını "zayıf yanlarımız" başlığı altına yazardı. Öyle öğretiliyor. Ama Tesla bunu avantaja çevirdi.
Peki şu an Tesla'nın bayi ağı olmadan online satış yapması zayıflık mı? Yoksa bu, bayi ağları sebebiyle online satış yapamayan diğer devlerin zayıflığı mı?
Tesla'nın Bayi Ağı Olmamasının Avantajları
- Doğrudan Satış Modeli: Müşteri deneyimi üzerinde tam kontrol. Aracı yok, komisyon yok.
- Online Satış Özgürlüğü: Bayilerin tepkisini düşünmeden, web sitesinden doğrudan satış.
- Fiyat Kontrolü: Bayiler arasında fiyat rekabeti yok. Tüm dünyada aynı fiyat.
- Hızlı Karar Alma: Fiyat değişikliği için binlerce bayiyle koordinasyon gerekmiyor.
- Veri Sahipliği: Müşteri verisi doğrudan Tesla'da. Bayi filtresi yok.
Geleneksel üreticiler online satışa geçmek istese; onlarca yıllık bayi ilişkileri zarar görür, bayiler isyan eder. Tesla bu sorunları yaşamıyor. Çünkü baştan beri bayi ağı kurmadı.
Sonuç: Kuralları Öğrenin, Sonra Yıkın
Zayıf yan diye düşünülen noktalar, tam tersi şekilde güçlü yan haline gelebilir. Yeter ki zihin, güçte zayıflık, zayıflıkta güç bulmayı keşfedecek şekilde eğitilsin.
Gayrinizami Uygulama Notları
1. SWOT'unuzu Ters Yüz Edin
Zayıf yanlar listenizdeki her madde için sorun: Bu aslında nasıl bir avantaj olabilir? "Bilinirliğimiz yok" demek, "Hata yapma özgürlüğümüz var" demektir.
2. Rakibin Güçlerini Listeleyin
Her güç için sorun: Bu güç onu nerede kısıtlıyor? Hangi hamleleri yapmasını engelliyor? (Arçelik örneği gibi)
3. "Olmaması Gereken" Listesi Yapın
Sektörde "her markanın sahip olması gereken" şeyleri yazın. Hangilerine sahip değilsiniz? Bu eksiklik sizi nerede özgür kılıyor?
4. Bayi/Kanal Bağımlılığını Analiz Edin
Rakiplerinizin kanal yapısı onları nerede kısıtlıyor? Siz doğrudan müşteriye ulaşabilir misiniz?
5. "Baştan Beri Yok" Avantajını Arayın
Rakibin sahip olup sizin sahip olmadığınız her şey, potansiyel bir özgürlük alanıdır. Tesla gibi.
6. Zayıflığı Hikayeye Dönüştürün
Eksikliğinizi nasıl bir avantaj hikayesine çevirebilirsiniz? "Bayi ağımız yok" yerine "Aracıları kaldırdık, doğrudan size ulaşıyoruz" gibi.