Yönetici Özeti
Problem: Marka sahipleri ürünlerini ezbere bilir. Bu hakimiyet, farklılığı iletirken dozu düşük tutmalarına yol açar. Onlara yeterli gelen doz, müşteriye ulaşmaz.
İçgörü: 3 ölçek verilmesi gereken şurubu 1 ölçek vermek gibi. Yetersiz dozda ilaç etki etmez. Size aşırı gelen, müşteriye normal gelecektir.
Sonuç: Financial Times 1893'te bu sorunu pembe kağıda basarak çözdü. Farklılığı iletmek için cesur bir doz artışı gerekir.
Problem: İki Farklı Doz
Piyasaya bir ürün sunduğunuzda, hem kendi markanızı hem de rakipleri ezbere bilirsiniz. Bu hakimiyet gayet normaldir. Ama iş pazarlamaya gelince, doz ayarını tutturamamaya yol açabilir.
Marka anlatılırken verilen doz (Anlatma Dozu), potansiyel müşterinin algılaması için gereken dozun (Algılama Dozu) altında kalabilir.
Bir medya patronu olduğunuzu hayal edin. Rakiplerden çok daha iyi, çok daha özel bir finans gazetesi çıkardınız. Ama 5 yıl geçti, satışlar parlak değil. Neden? Farkı daha iyi anlatmak gerekiyor, değil mi?
VAKA: FINANCIAL TIMES (1893)
Londra'da Financial Times'ı yayınlayan ekip 1893'te tam da böyle bir sorunla karşılaşmış. Rakiplere göre çok daha "iyi" bir gazeteleri varmış ama yeterince satmıyormuş. Buldukları çözüm, doz ayarı meselesinin en güzel örneklerinden biri.
Dozu artırmaları gerektiğini fark etmişler. Madem gazete farklı, o zaman raftaki gazeteler arasında da gerçekten farklı görünmeli, demişler. Ve gazeteyi pembe kağıda basmaya başlamışlar.
Bayilerdeki siyah beyaz gazeteler arasında direkt fark edilmeye, sırıtmaya, hatta açıkça dikkat çekmeye başlayan gazetenin satışları da hemen artmaya başlamış.
Doz Farkı
İşte doz farkı bu. Potansiyel müşteri, ürün ya da hizmetteki kalite farkını hemen anlamayabilir. Anlamaz. Çoğu zaman o farkı, marka sahibine belki aşırı gelen bir şekilde iletmek gerekebilir.
Marka sahibine yeterli gelen dozla potansiyel müşterinin algılama dozu farklıdır. Birine 1 ölçek normal görünüyorsa, diğerinin ihtiyacı muhtemelen 3 ölçektir.
150 Yıl Sonra
O gün Financial Times'ın tarihinde bir dönüm noktası olarak anılıyor. Denemişler. "Ne kaybederiz" diye düşünmüşler. Başarılı da olmuşlar.
Bugün Financial Times dünyanın en saygın gazetelerinden biri ve hâlâ pembe kağıda basılıyor. O pembe bugün markanın en önemli değerlerinden biri. Bu kadar yıl sonra bugün bile, ciddi bir finans kuruluşu markasını pembe renge ikna etmek zordur.
Financial Times'ı yönetenler daha o yıllarda gayrinizami olmanın önemini kavramışlar. Tüm gazeteler siyah beyazsa, biz pembe olalım. Bazen her şey bu kadar basittir.
Gayrinizami Uygulama Notları
1. Doz Testini Yapın
Markanızın farklılığını sektör dışından birine anlatın. Anlattığınız dozda anlıyor mu? Yoksa daha fazlası mı gerekiyor?
2. İç Körlüğü Tespit Edin
Sizin ve ekibinizin bildiği farklılıkları listeleyin. Bunların kaçı dışarıdan bir bakışta görülebilir?
3. Raf Testini Uygulayın
Ürününüzü veya markanızı rakiplerle yan yana koyun. Financial Times gibi sırıtıyor mu, yoksa diğerlerine karışıyor mu?
4. "Aşırı" Gelen Fikirleri Not Edin
Size aşırı gelen doz, potansiyel müşteriye muhtemelen normal gelecektir. "Çok fazla" dediğiniz önerileri bir kenara atmayın.
5. Görsel Farklılık Arayın
Sektörünüzde herkes hangi renkleri, hangi formatları kullanıyor? Tam tersini düşünün.
6. "Ne Kaybederiz" Sorusunu Sorun
Financial Times ekibi bu soruyu sormuş. Cesur bir doz artışının maliyeti nedir? Denememenin maliyeti nedir?
7. 150 Yıl Testini Uygulayın
Bugün yapacağınız cesur hamle, 150 yıl sonra markanızın DNA'sı olabilir mi? Financial Times'ın pembesi gibi.