Yönetici Özeti

Problem: Yöneticiler veri olmadan karar vermekten kaçınıyor. Her şey ölçülebilir hale geldi ama markalar birbirine benzemeye başladı.

İçgörü: Veri neyin çalıştığını söyler. Algoritma neyin çalışacağını tahmin edebilir. Ama ikisi de neyin fark yaratacağını söyleyemez.

Sonuç: Gayrinizami markalar veriyle ve algoritmayla yaratılamaz. Sıra dışı bir marka için bazen sadece sezgiye güvenmek gerekir.

Dataizm Nedir?

Dataizm, içinde yaşanılan çağın en popüler ideolojisi. Verinin ve algoritmanın dünyayı ve insanları anlamak için en doğru araç olduğuna dayanan bir düşünce sistemi. Her sorunu veriye dayanarak ve algoritmaya bırakarak çözebileceğine inanmak dataizmdir.

Tarihçi Yuval Noah Harari'nin kavramlaştırdığı bu inanca Silikon Vadisi hızla adapte oldu. İş dünyası ise zaten hazırdı.

İş Dünyasında Dataizm

Yöneticilerin çoğu, ellerinde dayanak olarak kullanabilecekleri veri yoksa karar vermekten çekiniyor. Hatta mümkünse, kararı algoritmaya devrediyor.

Pazarlamacılar da bu hakimiyeti coşkuyla karşıladı. Çünkü bu sayede kanıt gösterebilir hale geldiler. Hedef kitlelerine nokta atışı ulaşabiliyorlar, kampanyaları test edebiliyorlar. Ama dataizmin, yaptıkları işin temelini sarstığını gözden kaçırdılar.

Pazarlamanın Dostu, Markalamanın Düşmanı

Dataizm pazarlamanın dostu olabilir. Ama markalamanın düşmanıdır.

"Veri neyin çalıştığını söyler. Algoritma neyin çalışacağını da söyleyebilir. Ama ikisi de neyin fark yaratacağını söyleyemez."

Markalama, ürüne ruh üflemektir. Sanatçının ruhunu, filozofun zihnini, devrimcinin cesaretini... Algoritma bir içecekle, bir dağın tepesinden aşağı atlama heyecanını bağdaştırmayı öneremez. Bu insana özgü, zihinsel bir sıçrayıştır. Algoritma Red Bull'u yaratamaz.

Algoritma bir şişe suyu punk ruhuyla, bir sigarayı kovboy ruhuyla özdeşleştirmeyi de öneremez. Yani Liquid Death'i de Marlboro'yu da hayal edemez.

Algoritmanın Yaratamayacağı Markalar

Bu markaların hiçbiri veri analizinden veya algoritmik optimizasyondan doğmadı. Hepsi, birinin zihinsel bir sıçrama yapmasıyla ortaya çıktı:

VAKA: TESLA

Veri, algoritmalar ve hatta Çinli üreticiler elektrikli otomobil üretebilir, pazarlayabilir. Ama Tesla olmak için gereken, Elon Musk'ın markasına üflediği ruhtur.

Sonuç: Sezginin Yeri

Gayrinizami markalar veriyle ve algoritmayla yaratılamaz. Veriyle ve algoritmayla sıra dışı bir marka doğurulamaz. En azından bugün için.

Elde herhangi bir veri olmasa da, hiçbir algoritmadan onay alınmasa da, sıra dışı bir marka yaratmak için bazen sadece fikre ve sezgiye güvenip ilerlemek gerekir. Dataizmin birbirine benzettiği markaların arasında sıyrılmanın yolu budur.

Gayrinizami Uygulama Notları

1. Karar Süreçlerinizi İnceleyin

Son 6 ayda alınan marka kararlarından kaçı veriye dayandı, kaçı sezgiye? Denge nerede?

2. Refleksi Sorgulayın

"Veri ne diyor?" refleksini sorgulayın. Bu soru her zaman sorulmalı mı? Yoksa bazı kararlar için yanlış soru mu?

3. Markanızın "Ruhunu" Tanımlayın

Hangi duygu, karakter veya dünya görüşü markanıza üflenmiş durumda? Yoksa henüz üflenmemiş mi?

4. Beklenmedik Bağdaştırmalar

Ürününüz hangi beklenmedik kavramla, duyguyla, estetikle bağdaştırılabilir? Red Bull + ekstrem spor gibi.

5. Sektör Standardının Tersi

Herkes siyah mı üretiyor? Beyaz deneyin. Herkes ciddi mi? Eğlenceli olun. Algoritma bu öneriyi yapmaz.

6. Sezgi İçin Alan Açın

Veri sunumu olmayan, sadece fikirlerin konuşulduğu toplantılar düzenleyin. Dataizmin baskısından arınmış bir ortam yaratın.

Engin Tezcan Stratejist