Yönetici Özeti
Problem: Çoğu marka stratejileri "yapar gibi" uygular. Ucuzluk iddia edilir ama organizasyon ucuzluğa adanmamıştır.
İçgörü: Gayrinizami markaları sıradan markalardan ayıran şey, hangi stratejiyi seçtikleri değil, seçtikleri stratejiyi ne kadar fanatik bir disiplinle uyguladıklarıdır.
Sonuç: Asıl belirleyici olan uygulama kararlılığıdır. Bu fanatizm, markayı köşeli ve fark edilir kılar.
Porter'ın Üç Genel Rekabet Stratejisi
Herhangi bir şirketin rekabete karşı uygulayabileceği 3 ana strateji çerçevesi vardır: Maliyet liderliği, Odaklanma ve Farklılaşma. Rekabet halindeki herhangi bir şirket bu üç yoldan birini seçip ilerleyebilir. Bu kavramın literatürdeki kurucusu Michael Porter'dır.
Önemli not: Bu üç yol, karışık alınıp uygulanabilen yaklaşımlar değildir. Karıştırıp başarılı olanlar istisnadır.
Gayrinizami markalar da bu 3 genel stratejiyi kullanır. Ama uygulamada ortaya koydukları bir farklılık, onları sıradan markalardan ayırır: Fanatizm. Onlar, seçtikleri yolu fanatik bir disiplinle uygularlar. "Yapar gibi" yapmazlar.
1. Maliyet Liderliği
Burada amaç, kategorideki en düşük maliyetli işletme olmaktır. Organizasyondaki herkesin buna odaklanması gerekir. Maliyetleri düşürme pahasına birçok şeyden vazgeçilir.
VAKA: BİM VE SOUTHWEST AIRLINES
Dünyadaki en bilinen örnek Southwest Airlines, Türkiye'de ise BİM'dir. Zihindeki BİM çok net. Ondan ne bekleneceği ve ne beklenmeyeceği bilinir. Southwest de öyle; sadece uçurur. Yemek yok, lounge yok. İkisi de gayrinizami markalardır ve maliyet liderliğini fanatikçe uygularlar.
Ucuz olmayı bir şirket politikası haline getirmeden, iliklerine kadar ucuz olmak için çalışmadan, "ucuz ve kaliteli" olduğunu iddia eden markaların ucuzluğu kozmetik kalır. BİM ve Southwest'inki ise gerçektir. Fark bu fanatik tutumdadır.
2. Odaklanma
Buradaki amaç dar bir alanda uzman olmak ve pazarın net bir parçasını ele geçirmektir. Hepsini değil, bir parçasını. Şirket odaklandığı alanda derinleşir, uzmanlaşır ve maliyetleri düşer.
VAKALAR: DARDANEL, ÇİLEK, MONSTER, ENPARA
Ton balığında Dardanel, çocuk odasında Çilek, oyun bilgisayarında Monster. Hepsi dar bir alana odaklandı ve o alanı domine etti. Enpara, sadece dijital bankacılık isteyenlere odaklandı ve kazandı.
Monster ofis bilgisayarı çıkarmaz. Çilek yatak odası satmaz. Dardanel meyve suyu üretmez. Sıradan markalar ise, kısa vadede biraz daha fazla gelirin cazibesine kapıldıkları anda, odaklarını dağıtmaya başlarlar.
3. Farklılaşma
Buradaki amaç kategorideki "benzersiz şeyi" yaratmaktır. Zaten var olanların bir benzerini daha ucuza satmak değil, var olanlara hiç benzemeyen bir şeyi daha pahalıya satmaktır.
Gayrinizami markalar farklı olmaktan korkmaz, yenilik yapmaktan vazgeçmez, gerekirse kendi kendilerini eskitirler. Sıradan markaların farklılıktan anladığı ise minimal, kozmetik farklılıktır.
Sonuç: Fanatizm Sırıtır
Bu üç yol gizli değil. Literatürde var. Gayrinizami markaların farkı, bu yollardan birini seçip fanatik bir biçimde tutkuyla uyguluyor olmaları. Bu fanatiklik onları güçlü ve köşeli yapıyor.
İstenmese de, ilgilenilmese de onları fark etmek zorunda kalınıyor. Fanatizm sırıtıyor.
Gayrinizami Uygulama Notları
1. Stratejinizi Netleştirin
Hangi stratejiyi uyguladığınızı netleştirin. Maliyet liderliği mi, odaklanma mı, farklılaşma mı? Karışık uygulama başarı olasılığını düşürür.
2. Fanatizm Testini Yapın
Seçtiğiniz strateji organizasyonun her katmanına sinmiş mi? Yoksa sadece pazarlama materyallerinde mi var? "Yapar gibi" yapma noktalarını tespit edin.
3. Vazgeçilmesi Gerekenleri Listeleyin
Fanatik uygulama vazgeçmeyi gerektirir. Southwest yemekten, BİM ambiyans'tan, Monster ofis bilgisayarlarından vazgeçti. Siz nelerden vazgeçebilirsiniz?
4. Zihindeki Netliği Ölçün
Müşterileriniz markanızdan ne bekleyeceğini ve ne beklemeyeceğini biliyor mu? BİM kadar net misiniz?
5. Odaklanma Cazibesine Dikkat Edin
Kısa vadeli gelir fırsatları odağı dağıtır. "Şu segmente de girsek ne olur ki?" sorusu tehlike işaretidir.