Gayrinizami Markalama Temelleri

Tanım

Peki bir markanın gayrinizami yöntemler kullanmasına gerek var mı? Duruma, amaca ve göze alınanlara bağlı. Gayrinizami markalama her bünyeye uygun bir ilaç değil.

Gayrinizami Yöntemler Ne Zaman Gerekli?

Aşağıdaki iki durumdan birinde gayrinizami yöntemlere başvurmak gerekebilir:

1. Asimetrik Rekabet: Mücadele edilen rakip ya da rakipler daha eski, daha tecrübeli, daha güçlü ve daha organizeyse.
2. Kilitlenmiş Rekabet: Rakiplerle benzer şartlara sahipse, tam da bu yüzden mücadele kilitlendiyse, kimse fark yaratamıyor, öne geçemiyorsa.

Bu iki durumda gayrinizami yöntemlere başvurmak gerekir. Diğer türlü, kitabı yazanlarla kitaba uyarak mücadele edilemez.

Ön Koşul: Vazgeçebilme Kabiliyeti

Bu iki durumun ötesinde gerekli bir şart daha var: Vazgeçebilme kabiliyeti. İsterseniz bunu cesaret olarak da adlandırabilirsiniz.

Güçlü rakiplerle mücadele edebilmek ya da dengedeki bir rekabette dengeyi bozup öne geçmek, bazı fedakarlıklar gerektirir. Mutlaka ama mutlaka bir şeylerden vazgeçmek gerekecek. Vazgeçilmesi gerekenler:

• Belki bazı pazarlar
• Belki bazı müşteriler
• Belki bazı ürünler veya ürün özellikleri
• Belki bazı mecralar

Üstelik bunlar görece kolay olanları. Daha zorları da var:

• Belki bazı ezberler
• Belki bazı alışkanlıklar
• Belki bazı konfor alanları

Beklenen Direnç

Sıradan olanın dışına çıkmaya niyetlenildiği anda, başta en yakınlardan, alarm zilleri çalmaya başlayacak: "Yapmasak mı? Kimse böyle yapmıyor ki. Ne gerek var ki?" Dalga geçenler de olacak, gülenler de. Gayrinizami yöntemlere sapıldığı anda, tüm bunlar göze alınıyor demektir.

VAKA: CNN

Bugünün koskoca medya devi CNN'in ilk yıllarında, televizyoncular ve bizzat gazeteciler, CNN'le uzunca bir süre dalga geçti. Çünkü CNN, 7/24 haber yayınlayan ilk TV kanalıydı.

Gazetecilerin ve televizyoncuların neredeyse tamamı, 7 gün 24 saat haber yayınlayan bir kanalı kimsenin izlemeyeceğinden emindi. Kanala batacak gözüyle baktılar ve sürekli dalga geçtiler. CNN'in patronu hiçbirine aldırış etmedi. Gayrinizami markalama, derinin bu kadar kalın olmasını gerektirir.

Gerilla Pazarlamadan Farkı

Gerilla pazarlama: Bir markayı tanıtmak için düşük bütçeli, sıra dışı, beklenmedik yöntemler bulmakla ilgilenir.

Gayrinizami markalama: Bir markanın temel fikrini kendiliğinden dikkat çekici olacak biçimde tasarlamaktır. Yani daha en baştan, ürünün ya da hizmetin ne olduğuna müdahale eder.

Gerilla pazarlama, CNN'i tanıtmak için düşük bütçeli, sıra dışı yöntemler bulmakla ilgilenir. Gayrinizami markalamanın amacı ise, "sadece haber yayınlayan bir televizyon kanalı yaratmalıyız" temel fikrini bulmaktır. 1980 yılında bu fikir, kendiliğinden çarpıcı ve sivriydi.

Zaman Faktörü

Gayrinizami markaları tanımlarken dikkat edilmesi gereken önemli bir kavram var: Zaman. Çünkü tarihin hangi noktasından markaya bakıldığı, tanımları değiştiriyor.

VAKA: RED BULL

Tarihin şu an yaşanan noktasından, 2024'den Red Bull'a bakılırsa, Red Bull gayrinizami bir marka olarak tanımlanamaz. Çünkü Red Bull'un kendisi bugün bir dev.

Ama 40 yıl önceden, Red Bull'un doğduğu 1984'den geleceğe doğru bakılırsa, işte o zaman Red Bull gayrinizami bir marka olarak kabul edilebilir. Avusturya'da doğmuş küçük bir marka, gazlı içecek sektöründe ve karşısında Coca-Cola, Pepsi gibi devler var.

Metodolojik Not: Gayrinizami markalara örnekler verilirken (CNN, Red Bull gibi), kastedilen çoğunlukla bugünleri olmayacak. Bahsedilen o markaların geçmişleri, yola çıkışları, ilk yıllarıdır.