Düğümü Çözmek

I. Stratejik Felç

Toplantıdan çıkıldı. Elde kafada harika fikirler, harika hedefler var. Herkes motive. Sonra? Sonrası yok. Hiçbir şey. Bir türlü atılamayan adımlar, azalarak biten heves, bitmeyen projeler, rafta kalan planlar.

Sebebi için bahaneler hazır: Az çalışıyoruz, disiplinli değiliz... Ama sorun bunlar değil. Sorun şu: Enerjiyi toplayıp tek bir noktaya yönlendirememek.

Kolay mı? Değil. Çünkü ortada 20 sorun var: Satışlar düşük, bilinirlik düşük, rakip agresif, bütçe yetersiz... Hepsine birden saldırmak gerekiyor gibi görünüyor. Öyle de yapılıyor. Sorun da tam burada başlıyor.

Düğüm Noktası Kavramı

Bir markanın, hatta bir işletmenin sorunlarını bir yumak gibi düşünün. Ama derli toplu değil. Düğüm olmuş, onlarca irili ufaklı düğüm. Birbirine dolanmış.

Ne yapılıyor? Çözebilmek için rastgele bir yerlerden düğümler çekiştiriliyor. Biraz buradan, biraz şuradan... Sonuç? Yumak daha da karışıyor.

Çoğu zaman, belirtilerle hastalık birbirine karışır. Düğüm Noktası'nı bulmadan, semptomları tedavi etmek için enerjiyi 40 farklı yere dağıtma haline Stratejik Felç diyoruz. Çok çalışıldığı düşünülür, mutlu olunur. Ama net bir yön olmadığı için, bu hareket genellikle patinajdır.

II. Teşhis: Semptom mu, Hastalık mı?

"Satışlar düşük." "Müşteriler memnun değil." Bunlar şikayettir. Belirtidir. Doktorun karşısına geçip "ateşim var" demek gibi. Tamam da, neden var?

Belirtilerden şikayet etmek kolaydır. Zor olan soru şudur: "Satışı zorlaştıran ne?", "Müşteriler neden memnun değil?"

İki Kritik Filtre

Sorun listesi her zaman uzundur. Ama hepsi aynı anda çözülemez. O listeyi kısaltmak için iki filtre var:

Bu iki filtreden de geçen sorun, markanın Düğüm Noktası'dır.

III. Pusula: Hastalığı Bilmek, Tedaviyi Bilmek Değildir

Düğüm Noktası bulundu. Hemen saldırılacak mı? Hayır. Kalpte sorun varsa tedavi ne olacak? İlaç mı, ameliyat mı?

Pusula, "Ne yapacağız?" değil, "Bu duruma nasıl yaklaşacağız?" sorusunun cevabıdır. Pusula olmadan yola çıkılırsa, rüzgar nereden eserse oraya gidilir. Enerji dağılır, kaynaklar dağılır.

IV. Eylem: Dilek Ağacı Sendromu

Düğüm Noktası bulundu. Pusula da belirlendi. Kağıt üzerinde her şey harika. Peki, 2 ay sonra ne değişir? Çoğunlukla hiçbir şey.

"Marka bilinirliğini artırmak" eylem değildir. Temennidir. Dilektir.

Çoğu zaman şöyle bir eylem listesi çıkar: "Sosyal medyayı geliştireceğiz. Müşteriyi daha iyi anlayacağız. İnovasyona odaklanacağız."

Bunlar eylem değil, dilektir. Gidip çaput bağlayarak Dilek Ağacı'na asılabilir. Başka bir işe yaramazlar. Çünkü pazarlama eylemdir.

V. Metodoloji: Düğümü Çözmenin Üç Adımı

İster tek kişilik bir işletme olsun ister dev bir marka, bir strateji tasarlamanın özü şudur:

1. Teşhis: Engelin doğasını anla. Düğüm Noktası'nı bul.
2. Pusula: Stratejik yaklaşımı belirle. Yönü seç.
3. Eylem: Pusuladan şaşmadan, birbiriyle tutarlı, somut adımlara başla.

İnsanlar, o asıl Düğüm Noktası ile yüzleşmekten korkuyorlar. "Odadaki fili" görmezden gelmeyi tercih ediyorlar. Çünkü o fili görmek, rahatları bozacak.