YÖNETİCİ ÖZETİ

Bu çalışma, gayrinizami markaların ortak özelliğini inceliyor: Devlerin yazdığı kurallarla oynamayı reddetmek. Temel iddia şu: Yerleşik rakiplerin bütçesiyle, dağıtımıyla, kurum kültürüyle rekabet etmeye çalışmak beyhudedir. Çıkış yolu, kitabın dışına çıkmaktır.

Problem

Çoğu marka dev rakipleri taklit etmeye, onların bütçelerine yetişmeye, onların kurallarına uymaya çalışıyor. Sonuç: Ergenlikte takılıp kalmış, ne ileri ne geri gidebilen markalar.

Gayrinizami İçgörü

Devlerin en büyük avantajı (bütçe, bürokrasi, kurum kültürü) aynı zamanda en büyük kısıtıdır. Gayrinizami markaların gücü para değil; fikir, cesaret ve fanatik uygulamadır.

Sonuç

Brewdog yasadışı bira üreterek, Tesco kategori kurallarını yıkarak lider oldu. Her iki vakada da ortak nokta: İnanç ve fanatik uygulama.

Bölüm 1: Peter Pan Olmak

Peter Pan büyümeyi reddeden bir karakter. Neverland'de yaşar ve hayal gücü sınırsızdır. Kötü korsan Kaptan Hook'la savaşır. Gayrinizami olmak ve gayrinizami kalmak isteyen markalar Kaptan Hook'u değil, Peter Pan'i örnek almalı.

Büyüme Tuzağı

Çoğu marka bir an önce çocukluğu atlatıp büyümek istiyor. Çünkü büyükler havalı görünüyor ve medya büyüme hikayeleri anlatıyor. Çoğu marka bu büyüme rüzgârına kapılıyor ve çocukluğunu doyasıya yaşayamadan ergenliğe atlıyor. Ama bünye hazır olmadığı için büyüyemiyor, arada kalıyor, ergen kalıyor.

Çare Neverland'de

Gayrinizami markalar, tıpkı Peter Pan gibi, büyümeyi reddeder. Cüsse olarak büyüyebilirler ama zihinleri çocuk kalmaya devam eder. İşlerine bir çocuğun heyecanıyla yaklaşmaya devam ederler. Büyükleri ciddi ciddi taklit etmez, büyüklerin koyduğu kurallarla ilgilenmezler.

Kaptan Hook: Dev Rakip

Kategorideki dev rakip, yani düşman, Kaptan Hook. Kaptan Hook düzen ister, disiplin ister, itaat ister. Onunla anlaşılamaz. Onunla müzakere edilemez. Çünkü Kaptan Hook fırsat bulursa küçük rakibi yok eder.

Onlarla mücadele etmenin yolu onlara benzemek değildir. Onların kurallarına uyarak onlarla mücadele edilemez.

Bölüm 2: Bütçeyi Unutmak

Bütçeyi unutun. Sizin bütçeyle işiniz yok. Eğer pazara sonradan giren bir markaysanız ve karşınızda o kategoride yerleşik dev rakipler varsa, hesabı kitabı bırakın.

Dev rakiplerle karşılaştırma yapılırsa, hesap onlara göre yapılırsa, bunalıma girilir. Onlarla bütçe hesabıyla savaşılamaz, unutun, her türlü yerler.

"Güç bütçeyle ilgili değil. Güç fikirler. Güç yaratıcılık. Güç inat. Güç tutku, cesaret, cüret. Onlarda olmayıp küçük markalarda olanlar bunlar. Para değil."

VAKA: BREWDOG

İskoçya'dan iki arkadaş, James Watt ve Martin Dickie, markalarını ayağa kaldırmaya çalışırken, bütçelerle düşünmenin kendilerine bir faydası olmadığına kısa sürede ikna olmuşlar. Küçük bir atölyede kendi kendilerine üretiyor, elle şişeleyip bir kamyonetin arkasında satıyorlarmış.

Kredi taksitleri sıkıştırınca, 2008'de ilk vukuatları gelmiş: Tokyo isimli bir bira üretmişler. Sıradan bir bira değilmiş. Kitabın dışına çıkıp İngiltere'nin o zamana kadarki en sert birasını üretmişler. %18.2 alkol oranına sahip bira, alkol üreticileri için standartları belirleyen kurum tarafından anında yasaklanmış. Bingo!

Brewdog, bu olayla birlikte haber olmaya ve konuşulmaya başlamış. 2007'de kamyon kasasında köylere kasabalara bira satarak işe başlayan iki arkadaşın markası Brewdog, bugün 2 milyar dolar değerinde.

Neden Devler Bunu Yapamaz?

En sert birayı üretmek devlerin aklına gelmez. Gelse de bununla uğraşmaz, deneseler de yapamazlar, içerideki bürokrasiden geçmez. Ayrıca kurum kültürlerine yakışmaz.

Bölüm 3: Kategori Kurallarını Yıkmak

Kendisinden daha eski, daha büyük ve daha yerleşik markalarla rekabet etmeye çalışan markalar, dev rakiplerinin çizdiği sınırların dışında düşünemiyor. En çok duyulan bahanelerden biri şu: "Bizim kategorimiz farklı. Bu kategoride işler böyle yürür, değiştiremeyiz."

Gayrinizami bir mücadele yürütmek için varsayılan kuralları kabul etmemek, şartlara isyan etmek ve her şeyden önce, bir çıkış yolu olduğuna yürekten inanmak gerekir.

VAKA: TESCO

90'ların başında İngiltere'de market pazarının lideri Sainsbury's'di. Tesco ise geriden gelen bir markaydı. Tesco, fiyat rekabetine girmek yerine kitabın dışına çıkmaya karar vermiş. Temel fikirleri şuymuş: "Mağazaları, ürünleri rakibimiz gibi yapabiliriz ama bunlarla farklılaşamayız. O zaman biz de alışveriş deneyimini farklılaştıralım."

TESCO'NUN DENEYİM FARKLILAŞTIRMA HAMLELERİ

Bu cesur fikrin ve fanatikçe uygulamanın sonucu ne olmuş? Tesco, tarihinde ilk defa pazar lideri olmuş. Bugün de hâlâ lider.

Sonuç: Gayrinizami Mücadele İnançla Yürür

Kitabın dışına çıkmaya cesaret varsa, bir şeylerden vazgeçmeyi göze alındıysa, fikir ve strateji fanatikçe uygulanacak enerji varsa, değişir. Kitabın dışına çıkmak da aslında o kadar zor değil. Tek gereken, bilinmeyen sulara atlayabilecek cesaret.

Peter Pan gibi olun. Büyüklerin ezberlenmiş kurallarını umursamayın. Büyüseniz de büyümeyin. Ezberleri bırakın. Kitabın dışına çıkın.

Gayrinizami Uygulama Notları

Bütçe karşılaştırmasını bırakın

Dev rakibin bütçesiyle kendinizi kıyaslamayı durdurun. O kadar bütçeniz yok. Bunun yerine "onların yapamayacağı ne var?" sorusunu sorun.

Devlerin kısıtlarını listeleyin

Bürokrasi, kurum kültürü, bayi ağı, mevzuat uyumu. Bunların hangisi sizi değil ama onları kısıtlıyor?

"Kategori kuralları" listesi yapın

Bu kategoride işler nasıl yürür? Bu kurallardan hangisi aslında yasa değil, sadece gelenek?

Brewdog testi uygulayın

Kategorinizde yasak olan, garip karşılanacak, "yapılmaz" denilen ne var? Bu listeden hangisi aslında yapılabilir?

Tesco listesi yapın

Müşteri deneyiminde hiçbir rakibin yapmadığı, taahhüt etmediği ne var? Bunları listeleyin ve hangilerini fanatikçe uygulayabileceğinizi belirleyin.

Engin Tezcan Stratejist