Yönetici Özeti

Problem: Pazarlamanın kitabını yazan devlerle, o kitaba uyarak rekabet etmeye çalışmak, yapısal bir dezavantaj yaratır.

İçgörü: Savaşları her zaman güçlü olan kazanmaz. Roma Hannibal'a, ABD Vietnam'da, Coca-Cola Red Bull'a yenildi. Kazananlar kural kitabına göre oynamadı.

Sonuç: Kaynak dezavantajındaki markalar için tek strateji, gayrinizami yöntemler geliştirmektir.

Teşhis: Pazarlama Biliminin Paradoksu

Sizden güçlü bir rakiple, onun kurallarına uyarak mücadele edemezsiniz. Güçlü bir marka yaratma amacında olan günümüz girişimcisinin en büyük problemlerinden biri bu. Pazarlamanın kitabını yazan markalarla, o kitaba uyarak rekabet etmeye çalışıyorlar.

Modern pazarlamanın ve markalamanın kanunlarını, çoğu geçtiğimiz yüzyılda doğan dev şirketler yazdı. Unilever, P&G, The Coca-Cola Company, PepsiCo... Bu dev şirketlerin öncülüğünde bilim ve sanat, ticaretin zengin ve güvenli çatısı altında, tecrübe birikimi ve deneme yanılma yoluyla, bir pazarlama literatürü oluşturdu.

Tüm bu literatüre hayranlıkla bakarken, şu soruyu da kendi kendimize sormalıyız: Pazarlama "bilimi" bu kadar açık seçik ortadayken, neden dünyada her yıl piyasaya sürülen yeni ürünlerin %95'i başarısız oluyor?

Yanlış Stratejik Refleks: Kitaba Uymak

Bu sorunun yüzlerce farklı cevabı olabilir. Ama soruyu şöyle soralım: En azından, bu terslikleri yaşama ihtimali olmayan şirketlerin, yani pazarlamanın kitabını yazmış devlerin, attıkları her taş yere düşmüş olmalı değil mi?

Mesela The Coca-Cola Company. Şekerli su satarak dünyanın en değerli markalarından biri olmayı başardı. Pazarlama işini çok iyi bildiği kesin. Ama kazanamıyor. 80'li yılların Avusturya'sında doğmuş küçük bir gazlı içecek markasını, milyarlarca dolar harcamalarına rağmen yenemediler. O savaşı Red Bull kazandı.

"Kitaba uymak her zaman aynı sonucu vermiyor. Savaşları her zaman güçlü olan ve kitaba uyan kazanmıyor."

Gayrinizami Bakış Açısı: Askeri Tarihten Dersler

Bu sadece pazarlamada geçerli değil. Kendi çağında savaş sanatının kitabını yazan Roma İmparatorluğu'nun dev ordusu, Hannibal liderliğindeki çok daha küçük Kartaca ordusuna yenildi. Roma kitaba harfiyen uydu. Ama yenildi. Çünkü Hannibal, Roma ordusunun kural kitabına göre savaşmadı.

ABD ve SSCB, Vietnam'da ve Afganistan'da yenildi. Karşılarında bildiğimiz anlamda ordu bile yoktu. Vietkonglular ve Afganlar da, kural kitabına göre savaşmamıştı.

Kurtuluş Savaşı'nda Anadolu'da olan bitenlere bu gözle bakın. Düzenli ve güçlü İngiliz destekli Yunan ordusuna karşı, zafere ulaşan Kemal Paşa ve Türk ordusu oldu. Zafer, o güne kadar harp akademilerinde öğretilen savaş anlayışına tamamen aykırı emirler sayesinde geldi. Kemal Paşa kitaba uysaydı, kazanamazdık.

Kavramsal Çerçeve: Gayrinizami Markalama Nedir?

Askeri terminolojide, nitelik ve nicelik olarak üstün olan düşman karşısında yürütülen mücadeleye "Gayrinizami Harp" denir. Bu kavramı markalama için ödünç alıyoruz:

Ekonomik, teknolojik ve siyasi bakımdan güçsüz bir şirketin, kendinden daha güçlü ve organize rakiplerin olduğu bir ortamda, geleneksel pazarlama anlayışının dışında hareket ederek bir marka oluşturması operasyonunu, gayrinizami markalama olarak adlandırıyoruz.

Bu Kime Göre?

Geleneksel pazarlama, elinizde yeterli miktarda kaynak olduğunu varsayar. Kitabı Coca-Cola, Unilever gibi devler yazdı. Onlar kendi yazdıkları kitaba uydukları müddetçe kazanırlar. Peki ya yeterli kaynağı olmayanlar?

Pazarlama literatürü onları pek umursamaz. Bu yüzden kitaplar sürekli Apple'dan, Nike'dan bahseder. Sizden, dün kurduğunuz markanızla, bugünkü Starbucks'ın yaptıklarını yapmanızı beklerler. Olur mu? Olmaz.

Dev bir markanın başında değilseniz ve karşınızda devler varsa, gayrinizami markalama yöntemleri tam da size göre. Çünkü onların kurallarıyla oynayarak onlarla baş edemezsiniz. Kitabın dışına çıkmanız gerek.

Gayrinizami Uygulama Notları

1. Kategori Liderinizi Tanımlayın

Pazarınızdaki "kitabı yazan" markayı ve onun temel stratejik hamlelerini bir cümleyle yazın. Bu, sizin "Roma ordunuz."

2. Taklit Refleksinizi Sorgulayın

Stratejinizin ne kadarı liderin yaptıklarını daha küçük bütçeyle tekrarlamaya çalışıyor? Bu alanları listeleyin ve durdurun.

3. Liderin Güçlerini Zayıflık Olarak Okuyun

Rakibinizin ölçeği, yaygın dağıtımı, köklü itibarı onu hangi alanlarda yavaşlatıyor? Bu boşlukları tespit edin.

4. "Hannibal Sorusu"nu Sorun

"Bu kategoride herkesin doğru kabul ettiği ama sorgulanmamış kural ne?" Liderin kitabında yazılı olmayan bir hamle var mı?

5. Gücünüzü Tek Noktaya Odaklayın

Kısıtlı kaynaklarınızı geniş bir cephede dağıtmak yerine, tek bir stratejik noktada yoğunlaştırın. Hangi dar alanda ezici üstünlük kurabilirsiniz?

Engin Tezcan Stratejist