Modern pazarlamanın kanunlarını geçtiğimiz yüzyılda doğan dev şirketler yazdı. Coca-Cola, P&G, Unilever, IBM… Bugün çoğu marka, oyunu bu kurallarla oynamaya çalışıyor.
Gözden kaçan şu: Oyunu o kurallarla oynamak için o markaların sahip olduğu kaynaklara sahip olmanız gerekir. Marka bilinirliği, medya bütçesi, ar-ge bütçesi, insan kaynağı, dağıtım ağı… Elinizdeki kaynaklar yeterli değilse, o oyunu onlar gibi oynayamazsınız. Başka bir oyun kitabıyla oynamanız gerekir. Kaynak kısıtını avantaja çevirmeniz gerekir.
Buna askeri terminolojide gayrinizami harp denir. Nicelik ve nitelik olarak üstün düşmana karşı, geleneksel anlayışın dışında verilen mücadele.
Bu kavramı markalama için ödünç alıyoruz. Devlerle rekabet eden markaların, devlerin kurallarıyla değil, kendi tek güçlü noktalarıyla nasıl kazanacağını tasarlıyoruz.
Mesele kaynak kısıtı değil, o kısıtlı kaynakların hangi noktaya yoğunlaşması gerektiğidir.
Reklam ajanslarının yüzeyselliği değil. Danışmanlık firmalarının şablonları değil. Vizyon-misyon-değerler üçlemesi hiç değil.
Yönetimle bire bir, sonu eyleme bağlanan istişare. Önce engel tarif edilir, sonra kaynakların yoğunlaştırılması gereken ağırlık merkezi seçilir, sonra da gücün tamamı oraya yığılır.
Gayrinizami, devlerle rekabet eden markalar için rekabet avantajı tasarlayan bağımsız bir strateji ofisidir. Engin Tezcan tarafından yönetilir.
Yirmi yıllık marka stratejisi birikiminden ve kendi oluşturduğu Türkçe doktrin arşivinden beslenir. Şablonlarla çalışmaz. Çalışılan markaya özel çözümler tasarlanır.